我国汽车市场营销模式探讨

摘要:随着汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要,近年来汽车市场的竞争越演越烈,汽车营销模式也引起了广泛的重视。文章通过分析影响汽车营销模式的因素和国内外汽车营销渠道发展的现状,结合我国的汽车消费市场,对国内外汽车营销模式进行了比较,预测了我国汽车营销的发展趋势,并提出了适应我国的汽车营销渠道模式。
  关键词:汽车市场;营销模式;趋势
  
  我国汽车营销,严格地说是在90年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后,特别是在中国加入WTO之后,汽车营销格局才加快形成。一方面,市场规模速度迅速扩大,私人购车逐渐成为主流,另一方面,各种资本纷纷进入汽车行业,新车型频频推出,车市价格战连绵不断,大部分汽车厂家也开始尝试各种营销手段,打造一批强势汽车品牌,这标志着中国汽车业真正进入营销时代。
  
  一、影响汽车营销模式的因素
  
  企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业,它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异,这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。综合实力强的企业就易于组建自销渠道,建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。
  不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异,围绕主导产品发展产品系列,以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域,购买者的层次、分布状况和购买习惯,以及市场竞争状况等因素,也影响着市场营销的建立和发展。
  交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展,汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络,而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善,加快公路的建设,三者是一个有机的整体。
  汽车税收也是影响营销市场的一个因素,汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力,影响消费者的购车意向,在我国严重影响汽车工业的发展的因素之一就是税费过高,养车的费用支出偏高。
  
  二、国内外汽车营销模式现状
  
  汽车营销模式主要包括营销理念、营销组织和营销手段三个要素,三部分是相互影响、相辅相成的。其中营销理念是战略层,营销组织是战术层,营销手段是具体操作层。营销理念是处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系,是销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段,也包括广告促销等。营销组织和营销手段往往决定于营销理念。
  (一)我国汽车营销模式现状
  随着我国汽车营销市场的发展,在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性,奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。当前,我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系,主要有以下四种形式:
  1、代理制和市场责任制。代理商大多是独立中间商,一般从事整车销售代理业务,也是汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对代理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域,通过合理划分市场责任区范围, 使各渠道成员保持适度规模经营。
  2、“四位一体”专卖店。“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈,这种多功能一体化的专卖店,一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准,统一培训经销人员和维修人员,最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队伍素质较高,表现为:文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。
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